Interview mit Christine Boland:
Wie man (Fashion) Trends versteht.

Wie man (Fashion) Trends versteht –
Hat sich die Entwicklung von Trends durch Corona und die “neue Normalität” verändert?

von Fashion Cloud | 30.03.2021

Letzte Woche saßen wir mit der niederländischen Trendanalystin Christine Boland zusammen. Wir wollten wissen, wie Trends entstehen und sich entwickeln – besonders in Krisenzeiten – wie wir sie definieren können und welche wir gerade erleben. Nach mehr als drei Jahrzehnten als Konsumententrends Spezialistin weiß Christine Boland genau, wie man die Motivationen und Antriebe der Menschen in kommerzielle Möglichkeiten und Chancen übersetzt und teilt einige wertvolle Erkenntnisse mit uns.

Fashion Cloud: Erzählen Sie uns ein wenig über sich selbst – wie haben Sie Ihre Leidenschaft für die Modebranche gefunden? 

Boland: Ich arbeite nun schon seit mehr als drei Jahrzehnten in der Modebranche. Ich habe angefangen, Psychologie zu studieren, aber nach einem Jahr dachte ich: ‘Nun, ich mag Psychologie, aber ich mag es nicht, Psychologie zu studieren.’ Also wechselte ich an die Fashion Academy in den Niederlanden, und direkt nach meinem Studium fing ich an bei Bijenkorf – einem großen Kaufhaus in den Niederlanden – zu arbeiten. Dort lernte ich zu verstehen, woher Trends kommen und wie man sie für die Kunden kommerziell umsetzen kann.

Hier kamen auch mein Interesse an Psychologie und mein Interesse an Trends zusammen, denn bei Trends geht es um Massenpsychologie und darum, zu verstehen, was die Leute denken. Man muss in der Lage sein, dies in allem, was man kreiert oder tut, widerzuspiegeln.

In diesen ersten fünf oder zehn Jahren habe ich wirklich gelernt, das ganze Modemarkt-Ökosystem zu verstehen. Also im Grunde alle Schichten dieses Ökosystems von den ersten Ideen über die Produktion bis hin zum Visual Merchandising im Kaufhaus.

Was ich auch gelernt habe, ist, dass man in der Lage sein muss, mit Relevanz zu inspirieren. Man muss den Leuten, mit denen man arbeitet, klar machen, warum ein Trend gut ist, warum er relevant ist und erklären, woher dieser Trend kommt. Nur wenn die Leute das verstehen, können sie sich inspirieren lassen und das in Produkte und Dienstleistungen umsetzen, die sie anbieten wollen.

Fashion Cloud: Was lieben Sie an Ihrer Arbeit am meisten?

Boland: Was mich persönlich am meisten antreibt, ist es, den Zeitgeist zu identifizieren, zu analysieren und ein tieferes Verständnis dafür zu schaffen, um dies anschließend in Trend-Implikationen zu übersetzen. In meiner Arbeitsweise beginne ich immer mit der Analyse dessen, was in der Welt passiert. Wie bestimmt das den gegenwärtigen Zeitrahmen und wie wirkt es sich auf Konsum und Verhalten der Menschen aus? Was brauchen wir und was wollen wir? Ich analysiere die Laufsteg-Shows und sehe was sich die Designer einfallen lassen. Wenn ich das aus dieser Perspektive beobachte, kann ich zugrundeliegende Muster und zugrunde liegende Ideen erkennen. Das macht mich wirklich glücklich.

MAN MUSS (…)  KLAR MACHEN, WARUM EIN TREND GUT IST, WARUM ER RELEVANT IST UND ERKLÄREN, WOHER DIESER TREND KOMMT.” – Christine Boland

Fashion Cloud: Wie definieren Sie persönlich einen Trend und welche Aspekte machen für Sie einen Trend aus?

Boland: Meiner Meinung nach ist ein Trend eine Antwort auf eine Frage, die sich aus den Zeichen der Zeit entwickelt. Wenn es also ein Bedürfnis gibt, ist ein Trend die Antwort auf dieses Bedürfnis. Wenn Sie die aktuellen Runway-Shows analysieren, sehen Sie, dass alle entweder sehr expressive Looks oder sanfte, introvertierte Outfits kreieren. Man merkt, dass es in der Mode plötzlich um Taktilität geht und dass Stoffe und Formen verwendet werden, mit denen man sich umarmt fühlt, in einer Zeit, in der wir uns als Menschen physisch nicht mehr so nah sein können wie zuvor.

Fashion Cloud: Im Jahr 2020 hat sich durch die Pandemie viel verändert und Nachhaltigkeit ist ein wirklich großes Thema für die Modeindustrie geworden. Würden Sie sagen, dass dies auch ein Trend ist?

Boland: Ich glaube nicht, dass Nachhaltigkeit ein Trend ist, sondern eher eine Selbstverständlichkeit. Ein Trend geht vorbei, die Nachhaltigkeit bleibt. Sie ist langfristig angelegt – man könnte also von einem ‘Megatrend’ sprechen. Die Bewegung in Richtung eines nachhaltigeren Lebensstils und das Verständnis für die Notwendigkeit zeichneten sich schon seit geraumer Zeit ab, aber COVID hat das Gefühl für die Dringlichkeit beschleunigt. Ich glaube, den Menschen wird immer bewusster, wie sehr wir voneinander abhängig sind und wie verletzlich das Klima ist. COVID hat also die bereits bestehenden Trends der Nachhaltigkeit und die Bewegung der Nachhaltigkeit bestärkt, aber es ist eher eine Lebensweise, eine Art zu produzieren und eine Art, Dinge zu tun, als ein Trend.

Fashion Cloud: Können Sie Ihren Prozess der Trendfindung in die wichtigsten Arbeitsschritte aufschlüsseln? Wie gehen Sie dabei vor?

Boland: Wenn wir speziell über Mode sprechen, sind meine wichtigsten Ausgangspunkte die Laufsteg-Shows, sowie inspirierende Menschen, denen ich in den sozialen Medien folge. Hierbei handelt es sich um eine Vielfalt an diversen Persönlichkeiten. Das bedeutet, nicht nur Leute aus meiner ‘eigenen Blase’, sondern zum Beispiel auch Grammy Award-gekrönte Musiker oder Künstler oder kleine Marken.

Ich studiere den Laufsteg und nehme mir wirklich Zeit mit meinem Team, mich hinzusetzen und einfach in das einzutauchen, was wir auf dem Laufsteg sehen. Wir fragen uns: Was machen sie? Was kommunizieren sie? Geht es um Details? Geht es um Stoffe? Handelt es sich um Muster? Was sagen sie uns? Wir interpretieren also buchstäblich, was wir sehen. Und mit meinem Hintergrund beginne ich zu analysieren, was passiert, und ich erstelle eine Analyse des großen ganzen, also auf einer eher strategischen Ebene. Plötzlich sieht man: ‘Okay, es geht um Fantasie oder es geht darum, historische Gegenstände neu zu erfinden, oder es geht um Natur’ usw. Und das sind die Verbindungen in meiner übergeordneten Geschichte, die mich zu dem Punkt führen, an dem ich weiß, dass es Sinn macht.

Fashion Cloud: Gibt es sonst noch etwas, was Sie tun, um sich inspirieren zu lassen?

Boland: Abgesehen von der Analyse des Laufstegs ‘bereise’ ich heutzutage das Internet und schaue mir digitale Events und Design-Blogs an. Aber ich verlasse auch gerne meinen Schreibtisch und gehe mindestens zweimal am Tag in die Natur, ohne Telefon und Musik. In der Natur zu sein, losgelöst von allem, was laut und schnell ist, hilft mir wirklich, meine Gedanken zu ordnen.

Fashion Cloud: Haben Sie im Vergleich zu den Vorjahren Unterschiede in der Entwicklung von Trends während der Pandemie (während der Lockdowns) und im neuen Konsumverhalten festgestellt?

Boland: Ja, ich denke schon. Die Pandemie ist quasi ein Röntgenbild unseres Systems. Sie hat uns gezeigt, dass alles zu schnell, zu distanziert, zu viel ist – einfach “zu” alles. Es gab bereits einen Trend in den großen Modehäusern, bei dem viele Marken dazu tendierten nicht mehr so viele Kollektionen pro Jahr zu produzieren und dafür den Fokus auf weniger Stücke mit besserer Qualität und mehr Liebe zum Detail zu legen.

Während COVID und aufgrund der Tatsache, dass die Leute anfangs nicht einkaufen gehen konnten, begannen sie die Kleidung, die sie bereits besaßen, neu zu bewerten und das Wiederherstellen und Wiederverwenden wurde zu einer Sache. Auf der einen Seite sehen wir also, wie die Menschen die Dinge, die sie haben, wiederverwenden, und auf der anderen Seite sehen wir, wie sie mehr (Geld) in weniger (Anzahl) investieren. Das ist ein Trend, den man nicht nur in der Mode, sondern auch in anderen Bereichen sieht: Designer kreieren kleinere Kollektionen mit mehr Aufmerksamkeit und besserer Qualität auf eine zunehmend nachhaltige Weise.

Fashion Cloud: Was sind die Top 3 Trends im Moment und wie lassen sie sich in dieser Saison umsetzen?

Boland: Zunächst haben wir den ‘Re-trend’, wie in Re-Invent, Re-Think, Re-Compose, Re-Use, Re-Craft etc. Derzeit ist die Welt sehr verwirrend und alles scheint ungewiss. Deshalb neigen wir dazu, uns auf das zu besinnen, was wir kennen und haben, wie die eigene Herkunft oder die Geschichte. Aber wir geben dem Ganzen einen neuen Twist, indem wir das, was wir kennen, neu interpretieren. Auf diese Weise werden die Geschichten von gestern in die Designsprache von morgen übersetzt. Was Sie zum Beispiel sehen, ist ein erkennbares, historisches Muster wie Brokat, aber die Farbe, die in diesem Muster verwendet wird, ist von heute und lässt es sehr trendy aussehen.

Ein weiterer großer Trend ist der Wunsch, sich wieder mit der Natur zu verbinden. Hier sehen wir die einheimischen Einflüsse und auch den Einfluss archaischer Muster und Weisheiten. Wir beobachten viel Grün, Wachstum und Unregelmäßigkeit. Dabei geht es um die eher archaische, rohe und reine Natur. Die Natur hat uns so viele Inspirationen zu bieten.

Der dritte große Trend den wir gerade erleben, ist eher surrealistisch lehnt sich an die Fantasie an. Das sehen wir aufgrund der Tatsache, dass wir jetzt alle digitale Schöpfer sind. Man sieht Designer, die online völlig neue Welten erschaffen. Eine ganz neue Welt der digitalen Mode und Skins, die gar nicht produziert werden (Carlings, the Fabricant), und die man via Photoshop auf seinem Instagram-Account “tragen” kann. Man bezahlt dafür, man trägt es, aber man wird es nie physisch besitzen.

Das ist der Punkt, an dem wir uns heute befinden: Von Fast Fashion und Limited Editions über maßgeschneiderte kleinere Kollektionen bis hin zu digitalen Unikaten.

ℹ ÜBER CHRISTINE BOLAND

Christine Boland ist eine führende internationale Trendbeobachterin und Analystin. Von Amsterdam aus identifiziert und übersetzt sie seit mehr als 25 Jahren Trends auf dem Verbrauchermarkt. Sie arbeitet eng mit Unternehmen als kreativer Kompass zusammen, gibt Einblicke und hilft bei strategischen Entscheidungen und Innovationen. Am Ball zu bleiben mit dem, was heute in der Welt passiert, kann uns helfen zu erkennen, wie der Markt morgen aussehen wird.

Christine Boland arbeitet für eine breite Palette von Kundengruppen, von kleinen und mittelständischen Unternehmen bis hin zu multinationalen Konzernen und Regierungsorganisationen. Zu den Märkten, in denen sie tätig ist, gehören Mode/Bekleidung, Schönheit, Konsumgüter & Dienstleistungen, Einzelhandel und Technologie. Du möchtest mehr erfahren?

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