Schaffung eines digitalen Showroom-Erlebnisses mit Tommy Hilfiger

Im Jahr 2014 machte sich Tommy Hilfiger auf den Weg, um sein Verkaufserlebnis digital zu verbessern. Damals sah niemand sonst in der Branche die Notwendigkeit, diesen Prozess zu ändern. Warum etwas reparieren, das nicht repariert werden muss? Die amerikanische Premium-Lifestyle-Marke hatte begonnen, Anzeichen für eine Erschöpfung des Großhandelskanals zu bemerken und erkannte, dass digitale Lösungen eine Chance sein könnten, die es zu erkunden lohnt. Aufgrund einer endlosen Liste von Herausforderungen in der Lieferkette haben die Modemarken die Notwendigkeit von Veränderungen erkannt, um effizienter und nachhaltiger zu werden und weiter zu wachsen. Die digitale Transformation stand der Modebranche bevor, und das Team verspürte den Drang, den Wandel für Tommy Hilfiger voranzutreiben. Das Team ließ sich von anderen Branchen und B2C-Praktiken inspirieren und beschloss, digitale Inhalte für den Verkauf zu nutzen und seine Go-to-Market-Strategie zu erneuern. Auf diese Weise haben Tommy Hilfiger und Fashion Cloud, ehemals Stitch, den ersten digitalen Showroom in der Modebranche ins Leben gerufen.

Herausforderungen im Wholesale
Im Jahr 2014 war der Großhandel die größte Einnahmequelle von Tommy Hilfiger. Die Strategie mit einer Mischung aus neuen Märkten und Partnerschaften half dem Unternehmen, seinen Großhandelskanal auszubauen. Trotz dieses Wachstums stellte das Team von Tommy Hilfiger fest, dass der Prozess aus den Fugen geriet:

1. Neue Märkte brachten neue Einnahmen, mussten aber auch bedient werden. Dies bedeutete, dass in jeder Saison mehr Ausstellungsräume und physische Muster eingerichtet und produziert werden mussten.
2. Neue Großkunden brachten neue Kunden, aber auch neue Anforderungen. Dies führte dazu, dass das Volumen der Kollektionen auf Kosten der SKU-Produktivität zunahm.
3. Größere Kollektionen bieten den Käufern eine größere Auswahl bei der Sortimentszusammenstellung und setzen eine Kettenreaktion in Gang, die die Positionierung der Marke schwächen kann. Es besteht die Gefahr, dass die Markenbotschaft unklar wird, was zu Ungereimtheiten an allen Berührungspunkten mit dem Verbraucher führen kann.

Wenn Tommy weiter wachsen wollte, musste es etwas tun. Der Verkauf in seiner jetzigen Form würde sich früher oder später auf die langfristige Gesundheit des Unternehmens auswirken.
Wie auch immer die Lösung aussehen würde, die Ausstellungsräume mussten ein Teil davon sein. Dort werden den Einkäufern neue Kollektionen vorgestellt und die endgültige Auswahl des Sortiments getroffen. In den Ausstellungsräumen können die Vertriebsmitarbeiter auch ihre Kunden treffen, was für den Aufbau langfristiger Beziehungen zu ihnen entscheidend ist. Die Gleichung für den Verkauf musste flexibler, effizienter und ausgewogener werden, aber wie?

"Der digitale Showroom war die Initialzündung für unsere digitale Reise. Er hat die Art und Weise verändert, wie wir über die Wertschöpfungskette der Mode und die Notwendigkeit der digitalen Transformation denken. Diese Transformation wird nun durch den Fernverkauf im Großhandel und die digitale Produktentwicklung noch weiter beschleunigt." - Martijn Hagman, CEO Tommy Hilfiger

Digitalisierung der B2B-Strategie für eine Modemarke
Ausgehend von anderen Branchen und Taktiken, die im Direktvertrieb eingesetzt werden, kam dem Team von Tommy Hilfiger ein Gedanke: Was wäre, wenn sie neue Kollektionen digital präsentieren könnten? Was wäre, wenn man digitale Inhalte für den Verkauf nutzen könnte? Was wäre, wenn man weniger Muster verwenden und gleichzeitig das Erlebnis für B2B-Käufer verbessern könnte? Der digitale Showroom war geboren.
Die Logik war schlüssig, aber die Veränderung war beträchtlich. Damit die Ausstellungsräume digital werden konnten, musste auch der Go-to-Market von Tommy digital werden. Von einem mustergesteuerten Prozess zu einem inhaltsgesteuerten Prozess. So groß die notwendige Veränderung auch war, die Vorteile waren überzeugend. Was stand auf dem Spiel? Das Markenimage, das Vertrauen der Käufer, nachhaltige Praktiken und die Verkaufsergebnisse der Saison.

Veränderung des Go-to-Market in der Modebranche: die digitale Denkweise von Tommy Hilfiger
Skalierung ist der Punkt, an dem die meisten digitalen Bemühungen scheitern. Es ist also der Zeitpunkt, an dem echte Veränderungen erforderlich sind, um weiterzumachen. Der Verkauf steht normalerweise am Ende einer Reihe von Schritten innerhalb der Kette. Schritte, die definiert haben, wie es gemacht wird und die in vielen Unternehmen bis heute durchgeführt werden. Eine bloße Änderung des Verkaufsprozesses würde nicht den Wert und die Effizienz bringen, die Tommy sich wünschte.
Gleichzeitig musste der digitale Verkaufsraum in allen Verkaufsräumen implementiert werden, wenn Tommy einen Nutzen daraus ziehen wollte. Was konnten sie tun? Die folgenden drei Änderungen in Tommys Go-to-Market-Sequenz machten eine Skalierung möglich:
1. Das Marketing wurde in die Phase der Kollektionserstellung einbezogen. Dadurch konnte das Marketing von Tommy Inhalte für eine digitale Verkaufssaison erstellen, ohne die Vorlaufzeiten zu verlängern.
2. Defininition von Kernthemen während der Designphase. Dies ermöglichte es Designern und Merchandisern, Kollektionen rund um Kernthemen zu entwerfen, die das Marketing für die Erstellung von Inhalten nutzen konnte.
3. Verlagerung des Budgets von der Musterproduktion zur Erstellung von Inhalten. Das Marketing konnte die benötigten Inhalte ohne zusätzliche Investitionen erstellen, während der Vertrieb und das Merchandising auswählen konnten, was zum Muster werden sollte, wobei die wichtigsten Stile, die die saisonale Erzählung verstärken, im Vordergrund standen.

Vom mustergesteuerten zum markengesteuerten Vertrieb
Dank des digitalen Showrooms konnte Tommy Hilfiger seine Go-to-Market-Strategie neu ausrichten. Das Unternehmen war in der Lage, sowohl die Marke als auch ihre wichtigsten Geschichten zu priorisieren, was zu einem effizienteren und weniger verschwenderischen Prozess führte.